Buscar, de John Battelle, es más que una simple historia de la compañía Google y su sistema de búsqueda en internet. Tras una breve recopilación de los sistemas de búsqueda y la guerra entre compañías como Yahoo, Microsoft y la propia Google por adueñarse del mercado, el autor explora qué representa el mero acto de buscar en la red, tanto para una persona promedio como para una empresa de cualquier tamaño. El simple acto de teclear una frase en un sistema de búsqueda se repite miles de millones de veces al día y su análisis representa un mapa sin precedente de los deseos y anhelos de personas en todo el mundo. Las ramificaciones comerciales, como la aparición de los anuncios contextuales en línea, son evidentes, pero también nuestra cultura y hábitos cotidianos empiezan a transformarse a partir de nuevas formas de obtener información a través de la búsqueda.
El ascenso meteórico de Google hasta alcanzar ingresos por 1.3 millardos de dólares en sólo cinco años, y permitirle colocar sus acciones a un precio de 300 dólares en la bolsa, inspiró a Battelle para entrevistar a cientos de personajes relacionados con la industria de los sistemas de búsqueda y encontrar una explicación clara acerca de la victoria de Google sobre sus competidores. Pero este libro no es una mera biografía empresarial; el autor está más interesado en explorar la manera como los cambios tecnológicos en los sistemas de búsqueda por internet han propiciado el desarrollo y la popularidad de la red, a la vez que han influido en la vida laboral y personal de literalmente millones de personas que tienen acceso a cantidades cada vez mayores de información acerca de los temas que les interesan.
Conforme la vida cotidiana se orienta cada vez más a obtener información de todo tipo: desde recetas de cocina hasta datos para elaborar una presentación laboral, las compañías que puedan interpretar correctamente lo que el público busca, y puedan proporcionarlo en la forma más sencilla posible, tendrán mejores posibilidades de éxito. Entre más usuarios existan, más simple será analizar lo que las personas buscan y predecir qué buscarán después; a esta acción el autor la denomina base de datos de las intenciones, y para él conforma el futuro de la industria de la información.
El ejemplo más sencillo son los anuncios contextuales, que Battelle considera el mayor desarrollo de Google: estos anuncios de texto aparecen junto a los resultados de la búsqueda realizada y, como su nombre lo indica, anuncian productos o servicios directamente relacionados con el tema buscado. El anunciante no paga por colocar su anuncio, sólo eroga una pequeña cuota por cada persona que haga clic sobre el vínculo que lo lleva al sitio de internet anunciado. Incluso negocios pequeños, con presupuestos de publicidad muy reducidos, han logrado grandes aumentos en sus ventas. Es una situación en la que todos ganan: el anunciante, el usuario y el sitio de búsquedas cuyo pequeño ingreso por cada transacción, multiplicado por algunos millones de transacciones diarias, implica un total muy interesante.
Esto ha permitido, por ejemplo, la publicación particular de cientos de miles de sitios de internet autofinaciables a través de la publicidad, que deja de ser intrusiva para convertirse en útil, o que cada persona pueda editar su propio sitio —o blog— sin tener que financiarlo de su bolsillo. Empero, el autor es lo bastante honesto para reconocer que las búsquedas por internet aún tienen que remontar graves problemas —como el ciberfraude de clics y el spamming publicitario— y reconoce que Google deberá trabajar mucho para mantener su liderazgo en un negocio con enormes competidores.
John Battelle es fundador de las dos revistas más importantes en Estados Unidos especializadas en internet y las tecnologías de la información: Wired (www.wired.com) e Industry Standard (www.thestandard.com). Mantiene su propio blog en inglés (http://battellemedia.com) sobre los cambios y novedades en el horizonte de las búsquedas por internet.