En el debate sobre la aprobación de la ley del libro mucho se ha habladode los beneficios que traería el establecimiento del precio único para las librerías y los editores. Sin embargo, un aspecto que no termina de aclararse y que ha sido utilizado por muchos de los detractores de la iniciativa es el referido a los lectores: ¿qué ventajas representa para ellos? Markus Gerlach despeja aquí muchas de esas dudas analizando las experiencias de distintos países en los que opera una ley similar a la que actualmente se discute en México
En Europa occidental, los dispositivos de fijación del precio del libro tienen una larga tradición. Desde el siglo xix, algunos países de Europa del norte y Europa central instauraron las primeras leyes o acuerdos interprofesionales para proteger la producción y difusión de los libros contra el fenómeno de los descuentos y los saldos descontrolados: Dinamarca en 1830, Alemania en 1887 y Gran Bretaña en 1890.
A raíz de la aparición de formas nuevas y agresivas de comercialización —en especial la gran distribución y las cadenas de mega librerías— y para enfrentar la tendencia a la concentración editorial, los países del sur de Europa también adoptaron el precio único desde los años setenta, en general bajo la forma de una ley: España en 1975, Francia en 1981, Portugal en 1996, Grecia en 1997 y finalmente Italia en 2001.
Hoy en día, de los quince países que formaban la Unión Europea antes de su ampliación a veinticinco, diez aplican un régimen de precio único. Aun cuando estos países representan mercados del libro heterogéneos, la experiencia europea permite sacar algunas conclusiones sobre los efectos de la presencia —y de la ausencia— de sistemas de precio único en el mercado del libro. Tanto los defensores como los detractores de los sistemas de precio único afirman que defienden por encima de todo los intereses de los lectores/compradores de libros. Así pues, vale la pena considerar los efectos del dispositivo en cuanto a los beneficios reales generados para el lector.
El primer interés del lector es, innegablemente, poder comprar el libro de su elección al mejor precio. A este respecto, los datos disponibles en Europa parecen refutar la hipótesis según la cual el precio promedio de los libros sería más bajo en los sistemas de precio libre. En algunos países sin precio único, el precio baja, en efecto, para cierto número de libros de rotación rápida, los best-sellers tipo Harry Potter, en cuya venta se impone rápidamente un fenómeno de descuento, que por ejemplo en Gran Bretaña alcanza hasta más del 50 por ciento del precio de catálogo. Pero los editores anticipan esas rebajas fijando precios de catálogo mayores desde el origen. Así, en Gran Bretaña, el precio de catálogo promedio de los libros aumentó considerablemente después de la abolición del Net Book Agreement en 1995, con alzas superiores a la inflación. En sentido inverso en Italia, en los tres años que siguieron a la introducción del precio único, se observó una estabilización de los precios. El precio promedio constatado pasó así de 17.98 € en 2000 a 17.70 € en 2004.
Asimismo, si bien en un régimen de precio libre el consumidor puede a veces conseguir interesantes rebajas en la compra de best-sellers —que representan menos del 1 por ciento de la producción— la gran mayoría de los libros más bien presentan precios al alza. En efecto, para compensar las pérdidas de ganancias en los best-sellers —ganancias que muchas veces son transferidas a las cadenas de gran distribución— editores y libreros se ven obligados a aplicar precios más altos en los títulos de rotación más lenta. En Suecia, aunque el precio de algunos géneros bajó ligeramente después de la liberalización de los precios, los libros especializados y los libros de bolsillo presentaron un aumento significativo. Este fenómeno, por otra parte, es particularmente obvio en Estados Unidos donde se observa un “mercado de doble velocidad”, con precios muy altos para los títulos “difíciles”, por ejemplo los que provienen de las ciencias humanas.
Por otra parte, me parece fundamental subrayar que la noción de precio abarca varios aspectos. Además del precio que paga directamente el lector por el libro comprado, hay que tomar en cuenta los costos de transacción relacionados con la compra: la búsqueda de la información sobre los títulos, el desplazamiento, en términos de tiempo y dinero invertidos, o los gastos generados por el envío del libro.
Por lo tanto, al lector le conviene contar con algunos servicios asociados a la venta y, en particular, disponer de una oferta rica y diversificada de títulos, así como de consejo y orientación en esa oferta. El aspecto de la presencia física y de la información resultan ser de especial importancia en el caso del libro, que es un bien prototípico por antonomasia, cuya existencia el comprador potencial muchas veces desconoce. Existen estudios que demuestran que 45 a 47 por ciento de las compras de libros se deben a su presencia física en las librerías, a la posibilidad de tomarlos, de hojearlos.
Ahora bien, en un sistema de precio libre, y en especial en contextos de desarrollo de la gran distribución, se desarrollaron fenómenos de free-riding: el consumidor aprovecha los servicios que proponen las librerías de calidad pero decide comprar el libro por un canal que le propone un precio mejor sin ofrecerle los servicios. A mediano y largo plazo, esta dinámica lleva a la desaparición de los servicios.
En un sistema de precio único, en cambio, la competencia se ejerce no sólo en los precios (entre libros distintos) sino también en los servicios. El precio único parece ser en este sentido la mejor manera de garantizar la existencia de tales servicios, al obligar a todos los distribuidores a proponer un servicio decente.
El ejemplo de la ley Lang en Francia mostró que la instauración de un sistema de precio único permite ejercer una presión sobre todos los actores para que propongan una selección más amplia y variada de títulos. Así, en Francia, después de la ley Lang, los grandes supermercados duplicaron o triplicaron el número de títulos disponibles. En el mismo sentido, la asociación de editores italianos comprobó en 2005, después de tres años de existencia de la ley, que la oferta de los operadores no especializados se amplió en cuanto a número de títulos, géneros y editoriales. Otro efecto de la ley fue que favoreció el desarrollo de verdaderas librerías dentro de los centros comerciales.
Para limitar los costos de transacción, también es conveniente para el lector disponer de un punto de venta próximo, que le permita acceder a la oferta apropiada. La experiencia europea enseña que la liberalización de los precios implica a veces, sin duda, la apertura del mercado a nuevos puntos de venta. Pero en general se trata de cadenas de distribución no especializadas que ofrecen una selección mínima y usan los best-sellers como productos gancho —por ejemplo las cadenas Tesco y asda, en Gran Bretaña —. Al mismo tiempo, estos puntos de venta concentran una importante parte de mercado, y de este modo suelen poner en dificultades a las librerías especializadas. Así, entre 1996 y 2001, el mercado británico vio desaparecer más del 10 por ciento de las librerías especializadas. Por el contrario, en Italia y en Francia, el número de libreros especializados se estabilizó después de la introducción
del precio único, interrumpiendo así la dinámica anterior de rápida erosión de este número.
Finalmente, el lector se verá beneficiado, de forma más general, al encontrar una oferta diversificada y rica. En la mayoría de los países europeos que defienden el sistema de precio único, se considera que esta oferta se refleja en cierta diversidad de los actores de la cadena del libro, tanto en el sector de la producción como en el de la difusión. Uno de sus principales efectos es, como lo demuestran numerosos estudios llevados a cabo en los diversos países, que limita los efectos de concentración en estos dos sectores.
Ahora bien, la ausencia de un dispositivo de precio único parece estimular la tendencia a la concentración, tanto en el nivel de la producción como en el de la distribución. Es el caso de Gran Bretaña, donde incluso las editoriales más prestigiadas como Harvil Press o Flamingo están expuestas al riesgo de quebrar o ser compradas. Y en el aspecto de la distribución, se observan importantes movimientos de concentración que culminan actualmente en la fusión entre las dos mayores cadenas de librerías, Waterstone’s y Ottakar’s.
Del mismo modo, en Suecia, después de la abolición del precio único, la diversidad de la producción y su accesibilidad para el público sólo se pudieron preservar mediante considerables inversiones del estado: en el plano de la producción, gracias a un sistema de subsidios muy costoso y en el de la distribución, gracias al desarrollo de bibliotecas públicas que compran una parte muy importante de la producción. En los países donde existe el precio único predomina la convicción de que no conviene seguir el modelo de Suecia: la ley del precio único le permite al lector encontrar una oferta variada, cercana y con precios convenientes, sin necesidad de recurrir a la intervención del estado. (Traducción de Tessa Brisac.)
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javier mendoza